Mô hình sai nhiều bạn mang vào ALR210: media relations là viết thông cáo báo chí cho hay, còn media strategy là liệt kê kênh, Facebook, TikTok, vài tờ báo, thế là xong. Bài kiểu đó trông bận rộn nhưng thiếu phần chiến lược: vì sao chọn công chúng này, vì sao kênh này hợp với họ, thông điệp nào, và đo thành công bằng gì. Môn này chấm chuỗi lý do đó, và chấm cả việc bạn nối nó với lý thuyết truyền thông.

Bài này đi qua hai assessment của ALR210 Media Relations Strategy tại Deakin, mỗi phần một kỹ thuật kèm công thức câu tiếng Anh để bạn áp vào tổ chức hoặc tình huống của mình.

Lưu ý, cập nhật 30/09/2026: cấu trúc dưới đây lấy từ trang unit ALR210 trên Deakin Handbook 2026 (unit mở ở Trimester 1 và Trimester 3). Đây là unit truyền thông và PR, không phải môn luật. Handbook chỉ ghi loại bài, trọng số, độ dài và tuần nộp; đề, thành phần media kit và rubric nằm trên CloudDeakin, kiểm tra unit guide kỳ của bạn.

Tổng quan hai bài

BàiHình thứcTrọng sốĐộ dàiHạn (theo Handbook 2026)
A1Media Strategy60%2.400 từ hoặc tương đươngTuần 6
A2Media Kit40%1.600 từ hoặc tương đươngTuần 11

"Hoặc tương đương" nghĩa là bài có thể gồm hình ảnh, video, bài đăng mạng xã hội thay cho một phần chữ. Learning outcome của unit đi qua bốn điểm: dùng đúng quy ước khi tạo và theo dõi nội dung truyền thông, sản xuất nội dung số hợp nhu cầu tổ chức, thiết kế cách tiếp cận chiến lược theo công chúng và kênh, và đánh giá lý thuyết truyền thông khi áp vào thực tế.

1. A1: đặt mục tiêu đo được trước, chọn kênh sau

Chiến lược nào cũng đứng trên mục tiêu. "Raise awareness" quá mơ hồ để làm mục tiêu, vì không biết awareness của ai, tăng bao nhiêu, tới khi nào. Dùng khuôn SMART:

To increase [awareness / engagement / coverage] of [issue or organisation] among [specific public] from [baseline] to [target] by [date], measured by [metric].

Ví dụ: To increase local media coverage of the community food bank among Geelong residents from two stories per quarter to six by June, measured by earned media mentions in regional outlets.

Nếu đề không có số liệu nền, nói rõ bạn sẽ đo nền ở đâu (ví dụ một đợt media monitoring ban đầu) thay vì tự bịa một con số. Tiêu chí ăn điểm là cách tiếp cận truyền thông chiến lược, gắn với nhu cầu của tổ chức.

Hướng dẫn cùng ngành Communication:

2. A1: nối công chúng, kênh và thông điệp bằng lý do

Chia công chúng cụ thể (không phải "the general public"), rồi cho mỗi nhóm một kênh ưu tiên và một thông điệp chính. Mô hình PESO (paid, earned, shared, owned; Dietrich 2014) giúp bạn cân bằng giữa báo chí đưa tin (earned), mạng xã hội (shared), kênh của tổ chức (owned) và quảng cáo (paid).

For [public], who [media habit or need], [channel] is prioritised because [evidence or theory], carrying the key message that [message].

Ví dụ: For university students, who mainly follow local news through short video, Instagram Reels is prioritised because it reaches them where they already spend time, carrying the key message that one hour of volunteering feeds a family for a week.

Trình bày phần này thành bảng (công chúng, kênh, thông điệp, chiến thuật, thời điểm) giúp người chấm theo dõi nhanh. Nếu bạn muốn xem cách lập media plan theo kênh, đọc hướng dẫn media plan; phần kênh mạng xã hội có thể tham khảo hướng dẫn social media campaign.

3. A1: dùng lý thuyết để biện minh, không để trang trí

Learning outcome thứ tư yêu cầu đánh giá lý thuyết khi áp vào thực tế. Chọn hai hoặc ba lý thuyết thật sự dẫn dắt quyết định của bạn, ví dụ news values (Galtung and Ruge 1965) để chọn góc tin báo chí sẽ nhận, framing (Entman 1993) để chọn cách đóng khung vấn đề, hay uses and gratifications (Katz, Blumler and Gurevitch 1974) để giải thích vì sao công chúng dùng kênh đó.

According to [theory] ([Author year]), [core claim]. This strategy applies it by [specific tactic], although [limitation of the theory in this context].

Ví dụ: According to news values theory (Galtung and Ruge 1965), events that are local and involve people are more likely to be reported. This strategy applies it by pitching a volunteer's story rather than a statistics release, although regional newsrooms with limited staff may still prefer ready to publish content.

Vế "although" là chỗ bạn thể hiện đánh giá, không chỉ áp dụng. Kết thúc A1 bằng phần evaluation: phân biệt output (số bài đăng, số thông cáo gửi đi) với outcome (thay đổi nhận thức, hành vi).

Success will be measured by [outcome metric], not only by [output metric], using [monitoring tool or method] at [time points].

4. A2 Media Kit: viết theo quy ước tin tức

Thành phần media kit do đề quy định; thường gặp là press release, fact sheet, backgrounder, tiểu sử người phát ngôn, hình ảnh, và email pitch gửi phóng viên. Kỹ năng lõi là viết theo quy ước tin tức, vì nhà báo đọc lướt và cắt từ dưới lên. Press release dùng tháp ngược: thông tin quan trọng nhất ở câu đầu.

[Organisation] today [announced / launched] [what], [why it matters to the audience], [when and where].

"[Opinion or meaning that adds to the facts]," said [title] of [organisation].

Ví dụ: The Geelong Community Food Bank today launched a student volunteer program that aims to double weekly meal deliveries, starting 4 March at its Corio warehouse. "Students told us they want to help but did not know where to start, so we built a one hour shift that fits between classes," said the food bank's director.

Câu trích dẫn phải thêm ý nghĩa hoặc cảm xúc, không nhắc lại số liệu đã có ở lead. Media kit cũng phải khớp với chiến lược A1: cùng công chúng, cùng thông điệp chính, cùng giọng. Tiêu chí ăn điểm là dùng đúng quy ước khi tạo nội dung truyền thông và sản xuất nội dung phù hợp tổ chức. Nếu cần ôn nền tảng PR, xem hướng dẫn Foundation PR essay.

Trước và sau

Trước (lead thông cáo): The Geelong Community Food Bank is a not for profit organisation founded in 2009 that has always been passionate about helping the community and is excited to share some news.

Sau: The Geelong Community Food Bank today launched a one hour volunteer shift for university students, aiming to double weekly meal deliveries to local families from 4 March.

Bản "trước" bắt nhà báo đọc lịch sử tổ chức mới tới tin. Bản "sau" trả lời ai, làm gì, vì sao quan trọng, khi nào, ngay trong một câu.

Lỗi hay gặp

  • Mục tiêu kiểu "raise awareness" không có công chúng, con số hay thời hạn.
  • Công chúng là "everyone" hoặc "the general public".
  • Liệt kê kênh mà không có lý do vì sao kênh đó hợp với nhóm đó.
  • Kể tên lý thuyết ở phần mở đầu rồi không dùng lại khi ra quyết định.
  • Evaluation chỉ đếm output (số bài đăng) mà không đo outcome.
  • Press release mở bằng lịch sử tổ chức, câu trích dẫn lặp lại số liệu.
  • Dùng công cụ tạo sinh để soạn nội dung media kit mà không đọc quy định của unit về mức được phép và cách ghi nhận.

Checklist

  • Đã đọc đề và rubric trên CloudDeakin, xác nhận tổ chức hoặc tình huống, thành phần media kit và định dạng "tương đương" được chấp nhận.
  • Có ít nhất một mục tiêu SMART với chỉ số đo.
  • Mỗi công chúng có kênh, thông điệp và lý do riêng.
  • Hai hoặc ba lý thuyết được dùng để biện minh, mỗi cái có một giới hạn được nêu.
  • Evaluation tách output và outcome, có công cụ và mốc đo.
  • Press release theo tháp ngược, lead trả lời đủ ai, gì, vì sao, khi nào, ở đâu.
  • Media kit khớp thông điệp và công chúng của A1; trích dẫn theo kiểu unit yêu cầu, xem hướng dẫn APA 7 nếu unit dùng APA.

Chị khóa trên nói thật: viết cho nhà báo khó hơn viết cho giảng viên, vì nhà báo không có nghĩa vụ đọc tới câu thứ hai.

Đừng hỏi "mình nên đăng lên kênh nào". Hãy hỏi "ai cần nghe điều gì, ở đâu họ sẵn sàng nghe, và làm sao mình biết họ đã nghe".

Cần hỗ trợ assignment / luận văn? Nhắn Facebook của 7

Cần hỗ trợ 1-1 cho môn này? Xem bảng giá và quy trình nhận hỗ trợ của 7 Writing Service.